如何正確評估和利用客戶對產(chǎn)品的情緒?

發(fā)布日期：[2012/10/2] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

　　在日常的可用性測試、深訪、座談會等調(diào)研中，無論是作為主持人還是觀察員，我們會發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象：用戶在參與的過程中，有做沉思狀態(tài)、有茫然感、有皺眉等，除此之外，還會出現(xiàn)一些肢體動作，如聳肩、雙手交叉等;以及伴隨一些語氣語調(diào)的變化，如咦、哦、嘖等。用戶展現(xiàn)出的如此豐富、有意思的面部表情、肢體動作以及語氣語調(diào)，和我們的調(diào)研項目很多方面存在直接的關(guān)系。

　　調(diào)研中常見情緒情景

　　在日常調(diào)研中，和用戶的交流主要在用戶招募、定性調(diào)研執(zhí)行階段：

　　1)在招募用戶過程中，尤其是只聞其聲不見其人的電話招募，我們會發(fā)現(xiàn)：有的用戶說話比較低沉、有的用戶比較興奮;有的用戶說話不直接，對是否來參加調(diào)研所給出的回答隱含了很多假設(shè)條件、而有的用戶則爽朗干脆的答應(yīng)下來參與調(diào)研(情景1);

　　2)在定性調(diào)研的執(zhí)行過程中，用戶經(jīng)常會發(fā)出“咦”“哦”的聲音，還有一些面部表情和行為的變化，如皺眉、微笑、如釋重負(fù)的感覺、聳肩等(情景2)。

　　用戶所表現(xiàn)出來的這些語氣語調(diào)、面部表情、肢體動作，與用戶的情緒直接相關(guān)，是用戶情緒反應(yīng)的表現(xiàn)。正是由于用戶情緒被誘發(fā)才導(dǎo)致用戶的語氣語調(diào)、面部表情、肢體動作等變化的出現(xiàn)。

　　識別情緒有助于發(fā)現(xiàn)問題

　　用戶爽約對于用戶研究員來說并不陌生，如果用戶爽約情況較多，會影響調(diào)研的整體進(jìn)程，因此招募到參與意愿強烈的目標(biāo)用戶很重要。用戶招募過程中出現(xiàn)的語氣語調(diào)變化(情景1)，可以作為初步判斷用戶參與的積極性因素之一。在其他甄別條件都符合的情況下，優(yōu)先考慮積極參與的用戶，態(tài)度一般的用戶可以放在備用庫中，從而降低用戶爽約率。如“好的，沒問題，你把地址發(fā)給我，到時候會準(zhǔn)時過去……”、“先定這個時間吧，到時候有空了會過去……”，通過這兩個用戶的話語，可以感知第一個用戶參加積極性明顯比第二個用戶高，第一個用戶是使用“沒問題”“準(zhǔn)時”對承諾加強肯定，而第二個用戶隱含了假設(shè)“有空了”再考慮參加，因此，可以優(yōu)先考慮第一個用戶，第二個作為備用。

　　調(diào)研執(zhí)行中語氣語調(diào)、面部表情、肢體動作的變化(情景2)，可以作為問題挖掘的線索。語氣語調(diào)、面部表情、肢體動作都是用戶情緒反應(yīng)，而誘發(fā)情緒反應(yīng)的原因跟我們調(diào)研項目可能直接相關(guān)，在調(diào)研中找到誘發(fā)情緒的原因，有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題。如可用性測試中，用戶在完成某一任務(wù)后會反饋操作過程順利，沒有問題，但通過觀察用戶的表情和行為會發(fā)現(xiàn)，用戶在操作過程中出現(xiàn) “皺眉”或發(fā)出“嘖”“嘶”等聲音，且鼠標(biāo)路徑也是經(jīng)過嘗試才找到準(zhǔn)確的入口，這些行為表明用戶在任務(wù)操作中的某些地方可能會存在困惑，并不是他想象的那樣一帆風(fēng)順。因此，作為主持人或觀察員，觀察用戶操作中的情緒反應(yīng)、識別情緒變化，有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題。

　　根據(jù)情緒ABC理論，情緒是由事件產(chǎn)生的，對同一事件的不同認(rèn)知會誘發(fā)不一樣的情緒。調(diào)研中用戶的背景知識結(jié)構(gòu)不同，對任務(wù)會產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知，從而出現(xiàn)不同的情緒。

　　因此，調(diào)研執(zhí)行中挖掘用戶語氣語調(diào)、表情、行為背后的具體原因變得很重要，能更好的發(fā)現(xiàn)用戶在使用產(chǎn)品過程中的問題和用戶需求。

　　評估用戶在產(chǎn)品使用中的情緒

　　除了識別情緒變化有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題外，我們也可以對用戶在產(chǎn)品使用過程中的情緒進(jìn)行測量。

　　對情緒的測量一般會涉及到情緒反應(yīng)的幾個方面，包括用戶的主觀體驗、面部表情、生理反應(yīng)。具體的測量方式很多，以下只簡單介紹幾個常用的方法：

　　主觀體驗：采用自我報告法讓用戶評估自己的情緒體驗，如借用7點量表或5點量表讓用戶評估自己的主觀感受。

　　行為反應(yīng)：可以用情緒評估量表，如用戶研究員先用視頻記錄用戶的行為，之后再根據(jù)情緒行為量表對用戶的行為進(jìn)行評估;也可以借助Noldus等行為分析系統(tǒng)對用戶的行為進(jìn)行分析，評估用戶的情緒。

　　生理反應(yīng)：生理反應(yīng)的變化一般肉眼很難看見，只能借助專業(yè)的儀器進(jìn)行測量，如通過多導(dǎo)生理儀、AffectAura等儀器了解用戶在各個生理指標(biāo)(皮電、心電等)的變化情況。

　　在實際應(yīng)用中，主觀體驗的測量用的較多，行為反應(yīng)和生理反應(yīng)測量在學(xué)術(shù)研究中應(yīng)用較多，在公司層面應(yīng)用的較少，筆者認(rèn)為原因是：一是從操作上來說，主觀體驗測量較容易操作，用戶只要評估自己的感受即可;而行為反應(yīng)和生理反應(yīng)的執(zhí)行和分析需要專業(yè)人員來進(jìn)行，執(zhí)行和分析過程都需要嚴(yán)格控制。二是行為反應(yīng)和生理反應(yīng)是偏基礎(chǔ)研究研究，與企業(yè)中的實際應(yīng)用仍有差異。三是購買專業(yè)儀器也是一筆不少的費用，不是每個企業(yè)都愿意支付這筆費用。

　　調(diào)研中除了利用情緒發(fā)現(xiàn)問題外，還可以測量產(chǎn)品誘發(fā)用戶的情緒效價，評估這個產(chǎn)品誘發(fā)的是正性情緒、中性情緒還是負(fù)性情緒。

　　評估產(chǎn)品情緒的意義

　　評估產(chǎn)品的情緒是否有意義呢?回答這個問題，不經(jīng)聯(lián)想到馬斯洛的需求層次理論，需求分基礎(chǔ)需求和高級需求，對應(yīng)到產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，我們目前的很多調(diào)研以滿足用戶的基礎(chǔ)需求為主，如可用性測試中，以挖掘痛點和基礎(chǔ)功能需求為主，保證產(chǎn)品的可用、易用等基礎(chǔ)需求得以滿足，而現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)不局限在基礎(chǔ)需求的滿足，而是往情感化方向發(fā)展、追求愉悅體驗等高級功能的實現(xiàn)。因此，評估產(chǎn)品誘發(fā)用戶的情緒，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶更好的使用產(chǎn)品，獲得更愉悅的體驗，主動的分享和推廣產(chǎn)品也很重要。

　　接下來欣賞幾個筆者覺得不錯的產(chǎn)品，看看他們是怎樣抓住用戶情緒，利用情緒為產(chǎn)品服務(wù)的：

　　AffectAura在呈現(xiàn)結(jié)果時，需要一段加載時間，但AffectAura并沒有人感覺到等待是件比較痛苦的事情，因為：

　　1)用表情代替一般的加載進(jìn)展，潛移默化的影響用戶正性情緒產(chǎn)生;

　　2)介紹表情識別工具的內(nèi)容轉(zhuǎn)移用戶注意力，從心理感受層面減少用戶等待的焦慮。

　　Google自從退出中國大陸后，日常的搜索轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度了，但我還是會經(jīng)常關(guān)注Google，只因Google的logo對我很有吸引力。

　　總的來說，在調(diào)研中識別和利用用戶情緒有利于發(fā)現(xiàn)問題，同時，評估用戶使用產(chǎn)品的情緒，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，可提高用戶使用產(chǎn)品的愉悅感，主動的分享和推廣產(chǎn)品。